港资商业地产的 3 Locations 法则

港资地产企业21年年报纷纷发布，21年港资持有商业项目业绩大幅上涨。其中，恒隆地产保持了连续三年的高增长，21年增幅达到31%，其次为九龙仓28%。令人感叹的是，抗疫三年，港资商业地产不仅没有被打垮，反而纷纷逆势上行，表现出强劲的韧性。

事实上，回顾港资商业地产在历次香港金融危机中的表现，我们都可以看到这种韧性。港资商业地产进入内地已有20年，各家企业旗下平均持有9个商业综合体项目，较内地商业龙头万达、华润、新城、龙湖等企业项目开发可谓缓慢。但恰恰是这种慢，使得如恒隆、新鸿基等公司的项目成为业界公认的标杆。

当我们开始逐渐明白商业需要“煲”，需要秉承长期主义，需要精细化运作的时候，我们有必要细品港资企业的“生意经”。港资商业地产在内地的发展，诠释了商业地产的 3 Locations 法则。

城市布局、项目选址，决定了项目的资本化率，是项目估值高低的重要因素。港资企业项目大都分布于一线城市（除深圳外）、重点省会城市和区域内重点发达城市。港资进驻这些城市基于消费能力、人口和区域首位度。

注：蓝色字体城市为近三年新进入城市，项目还未开业

1、定位消费强劲城市

港企项目布局基本覆盖了全国乃至区域消费的龙头城市。从社零排名上看，港企项目覆盖了除深圳之外社零前10的城市，社零增幅超过10%的有9个，其中重庆增幅达到18.5%。此外大连虽然社零排名靠后，但2021年GDP达7829亿元，东北排名第一，全国排名29位。佛山和无锡既非直辖市也非省会城市，但佛山是珠三角发达城市，众多国内上市企业发源于此。无锡是长三角民营经济发展城市，这两城市消费力不容小觑。其中无锡的恒隆广场2021年租金收入达到3.7亿元，相较2020年大涨40%业绩。

2、定位强人口城市

除消费之外，人口基数是港企布局这些城市的重要原因。人口排名前十城市中，港企已经布局8个城市（除深圳和苏州外）。经济、人口以及行政级别排名靠前的武汉、杭州、西安是近几年港企重点布局城市，去年武汉恒隆广场开业，太古地产今年3月落户西安，今年九龙仓也将进入武汉。预计未来港企进入城市会把城市人口数作为首进的重要考核指标，类似郑州、石家庄以及青岛等行政级别较高城市可能会是优先选择。

3、定位城市核心区

城市房价最高的区域往往是城市最核心的位置以及核心商圈所在地。从港资项目所在城市区位住宅均价和城市住宅均价的价差倍数可以看出，港资项目所在区位价差均在2倍以上。其中长沙国金中心的价差倍数更是高达4.5倍，区位的优越性不言而喻。

奢侈品店数占比超过25%

业态组合决定了项目收入的禀赋。业态组合的高端化，体现了港资企业普遍的品牌定位观。定位高端，吸纳区域高端需求，制造排他竞争壁垒，打造行业标杆。港资奢侈品占比平均超过25%。

紧跟消费潮流，对高端品牌不断打磨和调改，保证了港资项目始终站在城市高端消费之巅。以恒隆地产为例，恒隆广场在开业之处定位为次高档，一般会经过5-8年的调整，逐渐成为当地最高端的购物中心。全国项目中除沈阳皇城恒隆广场、天津恒隆广场以及济南恒隆广场属于次高端项目外其他项目均调整为次高端项目，以无锡恒隆广场为例，2013年开业，开业之处定位为次高端，当时无锡主要奢侈品集中在无锡八佰伴和无锡大东方商业广场两大商场。恒隆广场在2013年到2018年之间，不断调整业态，改善经营环境。LV、PRADA等六大奢侈品陆续进入恒隆广场，该过程一直持续到2019年。无锡恒隆广场完成高档次的调整，达到重奢的定位，成为无锡唯一的高端商场，在2021年迎来租金40%的涨幅，增幅仅次于昆明恒隆广场。

1、花时间，做精品

港企商业地产开发思路是“花时间，做精品”。港企项目平均运营时长超过7年以上，个别城市项目运营时间超过20年。恒隆地产在上海两项目运营时间已经超过20年，其中港汇恒隆广场运营时间已有22年。2017年恒隆地产董事长陈启宗曾说“恒隆发展不是受制于钱，而是受制于人才，为了确保开一个成功一个，恒隆只能采用新人管老店，老人开新店这样滚动模式发展，开发商业地产同做别的事不一样，开发商业地产主要是依赖经验，所以不能搞跨越式发展”。恒隆集团从1993年上海港汇恒隆广场拿地开始到今年，在这29年时间里，在内地仅开发了11个项目（10个已开业，1个待开业）。

2、紧抓出租率指标

出租率是衡量项目运营水平的最直观指标，也是项目运营指标中关联度最高的指标。高出租率是高业绩必要条件。新开购物中心出租率只有达到80%以上，才具备开业条件，成功的购物中心项目出租率必须保持在85%以上，否则其形象和运营效率都会受到影响。从2021年各港资企业年报来看，出租率均控制在93%以上。其中太古地产项目平均出租率超过95%。

3、精细化开发流程

一个成功的购物中心，定位和运营固然重要，但合理的开发流程不仅有效的保证了项目开发节点的最优化控制，还有效的节省了开发成本，避免了项目策划的大幅度翻车所造成的浪费。更为重要的是保证了招商对业态规划的执行效果。

与传统住宅开发流程不同的是，港企开发流程将建设阶段放置在最后。开发流程有拿地论证、定位产品定位、重点商户招商落户、概念设计商业规划、建筑优化建议，主力店商户入户装修与商场公共区域装修（内装）、竣工验收一般商户二次装修、消防验收开业转入营运阶段等。

建筑优化阶段主要包含精准商业定位、楼层布局、顾客集散、客流动线、物流集散、配送动线、平面布局、商家落户、层高荷载、垂直交通、空间构造、设施配套、管理预留等一系重要要求落实进了项目设计过程中，从而使设计建造出来的商业地产物业符合“商家落户要求”与“商业运行要求”。从而确保最终的建筑为商户和消费者所使用。

这样的流程的意义在于，将商户、消费者、管理人员提前整合成牢固的运营体系，从运营效率目标入手对业务流程进行整合。一是避免了后期对流程的调改导致运营体系的停摆或颠覆性修正所造成的运营效率的损失，二是以规范化的手段降低了运营难度的同时提高了运营效率。

4、人性化细节设置

港资项目中的人性化设置是增加消费体验，体现运营细节的关键点。看项目细节“先看卫生间”。

上海瑞虹月亮湾，定位为社区商业，在卫生间人性化设置上细节满满，如红外感应智能垃圾桶，儿童专用洗手间，卫生间内的挂钩和置物板都最大限度的体现了对消费者的诚意。

上海环贸IAPM卫生间，黑色玻璃面墙，艺术化的设置，大大增加商场的品质感。

其次是垃圾桶，垃圾桶在商场中处于不起眼的位置，但垃圾桶不仅对提升购物环境整洁度至关重要，还能有效减少保洁工作量的重要环节。上海北外滩来福士垃圾桶设置，将垃圾桶和烟头存放桶两种功能融合。既能方便抽烟的客群，又能方便保洁的对于烟头和水的清扫处理，提升工作效率。

卸货区规范整洁往往是消费者看不到，但却是运营商工作品质、态度的直观体现。商场每天货物进出量巨大，其中还涉及大量食品，但由于卸货区一般消费者不会光顾，所以商场对于卸货区重视度不够，引发卸货区环境很差，不仅是防疫的缺口，更是运营效率低下的隐患。上海长宁来福士卸货区，紧邻盒马生鲜超市卸货区，光线明亮，地上干净整洁，停车有序，而且走在卸货区没有异味。

上海港汇恒隆广场虹桥商务区商务楼租赁还对货运通道加装了自动门和防撞条，不仅提高了运输效率更减少了对墙体硬件的损害。

停车体验是影响消费者满意度的最直观因素之一。很多购物中心地下空间非常紧凑，为增加停车位牺牲人行的舒适度。作为消费者会更偏爱有人行道设置的地下停车场。上海环贸IAPM是为数不多的地下停车场设计人行道的购物中心。

结语

后疫情时代，“唯一不变的就是变”成为了所有商业运营商所必须面对的新常态。越是市场震荡下行期，企业的内功越能够保证企业的抗风险能力和对于风险和机遇不同的战略观。与内地企业“活下去”的战略不同，近几年恒隆、新世界、太古等相继在武汉、南京、西安等城市落下项目，也是表明港企逐渐向省会及强二线城市下沉，太古地产近日已出售海洋业务，专心于内地商业地产开发，表现出完全不同的战略坚持和一贯的“稳”。“你所是，大于你所为”，在市场下行周期，最重要的往往是我们对自身战略的坚持。

找办公室请关注blissoffice虹桥商务区商务楼中介